家居建材商如何轉變營銷模式,突圍而上?
http://www.lzbeso.live 2019-11-14 14:43:00 大材研究

  今年雙11,繼續往年的熱鬧,家居建材行業上億銷售額的幾十家,最高的居然有沖到8、9億的。

  家裝建材板塊,衛浴繼續扮演主角,恒潔、九牧、箭牌、科勒、TOTO等都不錯。涂料行業也有三棵樹帶隊,增長明顯,同時還有巴德士、多樂士、立邦等都有屬于自己的戰績。

  照明燈具、地板、門窗、木門等領域,更是強悍,比如木門板塊的TATA,公布了8.42億的營收,太霸氣。

  這份熱鬧,你可能覺得跟自己沒有太大關系,其實不是這樣。一些公司力戰雙11,其實反映了銷售模式的一種轉變。

  什么樣的變化?大材研究鄧超明認為至少有三點:

  一是銷售領域長期存在的淡季思維,不要再提了,即使是整個銷量下滑的時候,市場也是有蛋糕可以搶的;

  二是互聯網滲透率在提升,線上占比還在增加,現在建材行業的部分品類,線上銷售額估計能到10%—20%左右。廠家要做電商,經銷商也可以視情況把線上流量轉化到店里來。不要抗拒,不要小視;

  三是線上線下的聯動越來越緊密,你起碼得有一兩個線上截流的主戰場,想辦法給顧客營造線上線下體驗、購買的無縫體驗。

  以前誰能想到都11月份了,還能集中精力去挖家居建材的消費潛力,這都要進入傳統的淡季了。

  但就是在天貓帶隊下,眾多平臺一起造,幾十萬家品牌參戰,僅泛家居行業里,大概也有上千的品牌、幾十萬門店齊刷刷行動,硬生生把家居消費的熱點也帶起來了。

  我們都知道,受到房地產精裝、整裝、跨界打劫、智能家居沖擊等多種外來力量的影響,家居建材行業的零售生意,越來越難做了。

  整個市場規模就那么大,每年就個位數增長,房地產渠道占比不斷往上升,精裝房占比都到了30%以上,像櫥柜、衛浴、地板、木門等精裝房配套,有些開發商的項目配套高到70%以上。剩給零售市場還有多少?一點點。

  現在的建材商家做生意,一二線城市里,要想做到一定規模,無疑是工程與零售兩手抓,零售主要是做存量房市場,比如老舊小區翻新裝修、二手房裝修,還有就是部分毛坯房業務。工程可以聯手廠家一起做。

  我們看到一線城市,精裝交房比例都八成了,但有些大建材商活得非常好。一個北京市場,賣櫥柜的大經銷商都能做到10個億,為什么?

  存量房帶來的需求非常可觀,名氣較大的品牌往往擁有更大的存活機會。而且這些大商同時拿下了品牌的工程渠道代理權,兩條線齊頭并進。

  如果是三四線城市,精裝普及率比較低,零售生意還有得做,得抓緊做,同時提前做準備,早一點切入精裝、整裝渠道,要么把零售能力做到足夠強。

  這是大的方向,具體怎么做?銷售模式怎么轉變?大材研究的建議是:

  1、不要怕工程,不要總覺得工程墊款拖款就能把人拖垮。市場存在負面的放大效應,10個人里,有三個人沒收到工程項目的錢,一放大,導致人人都覺得工程渠道的生意沒法做,其實大部分人還是能賺錢。

  這里面最好跟廠家聯手,不僅做零售經銷,同時做工程經銷商。涉及到壓款的話,爭取跟廠家一起承擔。現在大多數廠家也在盯工程渠道業務,號召力不夠,單獨招工程經銷商其實沒那么容易,很多城市還是空白。原來的零售經銷商里,有條件的同時做工程,是有可能的,路很難,得靠自己想辦法走。

  2、做公寓、酒店等B端生意,現在租賃住宅是重點發展對象,這方面的家居建材采購量不小,可以重點開發。有一個測算是,現在有2億多人租房,后面還會增加,這背后就是租賃住宅的市場規模還會擴大。

  租賃住宅既有個體業主的,分散在各處,也有大小公司的,你要有成熟的出租房的產品與施工服務方案,性價比非常高的,那么未來的生意就一直持續有。這些房子里的燈具、家具、墻面、地面等,過幾年就可能需要做一些翻新。

  但合作時要小心,今年長租公寓爆了不少雷,資金鏈斷裂,受傷的不僅是房東與租客,可能還有一些供應商沒把錢收完。不過,大多數這種公寓,在一年內出問題的情況較少,剛開始手中還是有錢的,訂單要拿,合作要進行,款項也得抓緊收。

  3、老舊小區改造的業務,這個要抓起來,既抓公共設施部分的需求,也要想辦法激活老舊小區里的翻新需求。早點了解本地的改造安排,對老舊小區有一個盤點,制定開發方案。

  4、跟裝修公司戰略合作,一起打造產品套餐與方案,聯手開發市場,而不僅僅是成為裝修公司的供應商。雙方達成戰略級的聯盟合作,你給我帶單,我給你帶單,雙方一起打磨產品套餐,一起面向業主提供成套方案。

  經銷商如果在家裝這塊做得好,可以拿到工廠的家裝渠道獨家代理,自己來做家裝專供產品,而不是由工廠直接供貨給裝修公司了。其實,很多工廠也希望經銷商能把這些渠道搞起來,而不是自己去做。

  5、注意沉淀自己的私域流量,通過公眾號、抖音、快手、小紅書、好好住等多個平臺,去開通自己的號,吸引粉絲,再從中轉化,引到自己的社群上來。手上沒有幾個精準的潛在客戶社群、幾十個用來圈人的群,那肯定是不行的。

  以前很多商家服務過的老客戶,都沒怎么重視,一次成交之后,就斷了聯系,能不能把老客戶團結起來,建立長期聯系,甚至能夠合作,將影響銷售模式轉型的成敗。

  進店的顧客,無論是否成交,能不能沉淀起來,一是跟進成交,二是這次不成交,以后可不可以發掘銷售機會?這些都是高價值的私域流量,未來想把生意做好,這些思維與行動必須有。

  6、打造本地口碑品牌、頭部品牌、特色品牌的營銷意識,如果你在某個城市有影響力了,評價都不錯,其實也不愁單子。大家習慣網上去搜索,一搜發現你的評價很好,業主自然就來了。這種非常好的輿情,還會影響工程渠道。

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